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形象代言人的形象問題（下）
作者：佚名 日期：2002-8-18 字體：[大] [中] [小]
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聯想：多種產品分別使用多個代言人，因風格差異而影響企業統一形象
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聯想的前身是中科院計算機研究所。柳傳志帶領一幫高級知識分子，白手起家，勤勤懇懇打天下。他們生產的聯想電腦以其良好的品質贏得了消費者的信賴，柳傳志成為中國ＩＴ業的民族英雄，理所當然地成為聯想的企業形象代言人。應該說，柳傳志身上的許多特質已經成為聯想企業精神的化身，聯想給人的品牌個性形象是：成熟、穩重、高技術、成功等元素，但這種品牌特質正在日益變得模糊。由于聯想的產品鏈較長，所以形象代言人也逐漸多了起來。
那么，聯想挑選形象代言人的標準是什么？聯想電腦公司有關負責人透露，請代言人開始，就肯定了一定要挑年輕、形象健康、未來發展勢頭好的新星，以象征聯想的未來。
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謝霆鋒——謝霆鋒是聯想ＦＭ３６５網站的形象代言人，因為網絡是新生事物，上網人群又非常年輕化；謝霆鋒是香港“四小天王”之一，被稱為“未來最有潛力”的新人，聯想希望年輕人會因為喜歡謝霆鋒“愛屋及烏”，上ＦＭ３６５瞧瞧。
章子怡——聯想消費類電腦產品，如家用電腦、掌上電腦，接著用謝霆鋒顯然就不合適，因為謝霆鋒太“酷”了，中、老年人可能不會被打動，于是聯想又請出了章子怡。章子怡很有靈性和親和力，她拍的《我的父親母親》，大人小孩都喜歡。
陳逸飛——著名藝術家陳逸飛出任了聯想昭陽筆記本電腦產品的設計顧問，陳逸飛先生的美學觀點以及豐富的實踐恰好與聯想昭陽倡導的“科技美學”的觀點相一致，從而成為雙方合作的基礎。
楊元慶——對于商用電腦，聯想沒有聘請形象代言人，聯想覺得，有楊元慶（聯想電腦公司總裁）就夠了，也許，楊元慶本身的成功人士形象，加上他頻頻出現于各種公眾場合，宣傳聯想的高新技術產業形象，確實能夠勝任商用電腦“形象代言人”的工作。
袁鳴、齊秦、蘇芮——聯想天禧電腦的代言人是袁鳴，聯想在成都搞活動請齊秦、蘇芮唱歌，請陳逸飛出山搞設計，讓謝霆鋒、章子怡、楊元慶都披掛上陣。
３．讓人深思的問題：聯想的整體企業形象走向何處？
聯想出高價，邀請各色明星登場代言，雖然迎合了如今ＩＴ廠商的大眾口味和轉變形象的潮流，但聯想的“作秀”愈演愈烈，從演員到總裁，從中央電視臺的主持人到港臺歌星，乃至油畫家，當代的生、旦、凈、末、丑都上了，很顯然已經破壞了聯想整體品牌形象的統一。聯想企業未來的整體形象將如何整合和統一，這是一個值得關注的問題。
聯想未來的企業形象一定要年輕時尚化嗎？這本來就是一個不能界定的問題。半個世紀以來，萬寶路香煙的形象一直是西部牛仔的形象。即使根據產品的細分，不同口味的萬寶路煙需要不同的代言人，但他們都是萬變不離其宗，始終是牛仔系列。牛仔所代表的美國精神已經成為國際性的東西。一個國際化大品牌形象的塑造與維護，是需要長期穩定的品牌精神元素來維持的。何況明星們的星運本身就是沉沉浮浮，把握不定的事情，今天還是“金童”，明天就會被同性戀的情人捅傷，今天還是“玉女”，明天就會被曝光與某大案有牽連，聯想集團作為中國民族ＩＴ業的驕傲，將未來的企業形象寄托在所謂“未來發展勢頭好”的新星，實在有點高空走鋼絲的感覺。
過分倚重形象代言人忽視了對產品賣點的明確訴求
１．本末倒置
企業利用明星做代言人，是一個雙贏的過程。但無論怎樣，企業借明星提高知名度與美譽度是本，明星借企業揚名是末。但一些企業過分依賴于明星的號召力，在宣傳時，一味強調的是明星如何如何，而忘了其職責是宣傳企業形象。如此就變成企業形象代言明星，替他人做嫁衣，得不償失。這實在是本末倒置。
企業請明星做形象代言人、拍攝電視廣告，很多情況是電視畫面上明星的鏡頭數量多于產品的鏡頭數量，觀眾看后一回味，究竟是看見了產品，還是看見了明星，實在說不清。
比如宋丹丹做的護彤廣告：畫面上宋丹丹的鏡頭占２／３還多，３０秒的ＣＦ，宋丹丹的鏡頭足足２０秒。而李丁做的鈣中鈣廣告也是如此。
現在有些企業請形象代言人，往往僅僅是讓明星們拍一些平面廣告及電視廣告。于是乎，明星的微笑吸引了人們的雙眼，而明星所代言的產品并不見得在人們心中留下多深的印象。
２．顧彼失此
光頭明星葛優做的貴府酒廣告，只見葛優穿著現代黃袍，酒飽飯足的樣子，躺在很舒適的長椅上，四周全是美女侍侯，然后瞇縫著眼，打一個嗝，畫外音：喝杯貴府酒，打嗝也來香。
還有一些廣告，畫面上有明星們的名字，而沒有產品的名字。明星擺夠了譜，而產品卻成了陪襯。
無論如何，企業請明星做形象代言人，大把的花錢不是為了讓明星更出名，而是為了讓產品出名，好讓消費者愛屋及烏，促進自己的產品銷售才是目的，千萬不要把明星代言企業形象的事辦成企業形象代言明星的傻事。
貪大求洋：忽視了對其影響群體的準確定位
一些企業決策者在選擇形象代言人時，往往很盲目，有的全憑個人喜好，有的全憑明星的名氣大小，完全不顧其產品與企業自身的特點。如此不僅難以達到預期的效果，同時也浪費了大量的人力物力。
１．明星要與企業的地位相匹配
韓國三星顯示器公司由于其一直處在世界產銷量第一的位置，再加上其一貫的高科技高品質的公眾形象。這就決定了它在選擇形象代言人時，代言人必須具備這樣的條件。首先，該明星必須是當地頂尖的藝人。其次，其形象一定要健康，有良好的媒介關系。最重要的是，有號召力，能夠帶動消費。于是，在韓國便選用了影視歌三棲明星安在旭，極大刺激了喜愛他的觀眾們的消費。
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“背背佳”書包的形象代言人選擇了“青春美少女組合”，她們雖不是國內頂尖級的歌手，但其青春活潑的形象在廣大中小學生中（這也正是“背背佳”書包的主要受眾）有很大的人緣，其廣告也收到了預期的效果。我們可以想象，如果選用的是毛阿敏這樣的大腕，其廣告會顯得不倫不類。
�。常V求越多，效果越差
古語講“傷其十指，不如斷其一指”，企業無論選擇誰作為產品代言人，宣傳產品一定要定位準確，訴求單一，不要貪多。有許多醫藥廣告總是長篇大論。“嚴迪感冒藥”的廣告大家都很熟悉，片中，形象代言人用專家的口吻，再三地重復該藥的諸多功能。而“撲欣補血液”則是由３個年輕媽媽，不厭起煩地向觀眾交流著孩子吃了“撲欣補血液”后的良好感覺。
企業做產品廣告，一定要針對準確的受眾群體，經過調查后，選準他們的敏感點，象針灸一樣，以一點帶動全身。不能孤芳自賞地認為自己的東西什么都好，找個代言人，就抓著不放，什么都講，反而把金子淹沒在沙中了。
形象代言人的公眾形象影響其品牌的美譽度
１．足球運動員拒絕為國家隊效力的原因
關注體育的讀者可能會讀到一些這樣的消息：某足球明星拒絕為國家隊效力，原因很簡單，贊助自己與贊助國家隊的服裝廠商不是同一家。做為品牌形象代言人的他，這一行為也許并不為我們所理解，甚至不屑。但我們的廠商是不是對自己的形象代言人太放縱了，明星們的品牌服務意識是否也太差了�！�
�。玻髽I與明星的糾紛
謝霆鋒是可口可樂代言人，按照規定，謝霆鋒無論在什么地方，只能喝可口可樂。但是謝霆鋒身為可口可樂代言人，由于自己的私生活問題引起傳媒記者的沿途追蹤，當時坐在車中的謝霆鋒竟然不顧自己的可口可樂代言人的身份，肆無忌憚地拿出一罐可口可樂的“死對頭”百事可樂從車窗口潑向了記者的采訪車，濺濕記者的衣衫。結果卻玩出禍來，謝霆鋒犯大忌手持百事汽水的相片見報后，令可口可樂高層十分震怒，立時表示不滿，甚至要采取“剝奪”謝霆鋒代言人身份的行動。
如此看來，合約是不可相信的，企業過分倚重信賴明星的做法實在是不可取�！�
�。常畤H名牌如何選擇代言人
許多國際品牌在中國選擇代言人時，都非常慎重，企業會將代言人的公眾形象、責任心和為人處世原則做長期的全方位考察。
潘虹女士從影已經２０多年，可以稱為中國演員中的“老”字輩，但國際名牌——意大利斯麗爾大衣偏偏選擇了她。主要原因是影迷們在認同她的藝術表現力時，更欽佩她的為人處世原則。潘虹從影２０年來，一直保持著良好的藝術形象和個人形象，她在選擇品牌時，也非常注意品牌的品質與服務。她說，要為影迷負責，要對得起他們多年來的支持。
近年來，明星搞同性戀、被貪官“承包”的事，時有所聞。如果企業在選擇代言人時，對他們的人品不進行考察，而是病急亂投醫，必定會影響企業的美譽度。
摩西為什么受盡千般苦難
在《圣經》中稱為“先知”的人摩西，可以說是耶和華的代言人。摩西在成為代言人時已經８０歲了，可以說他的一生受盡了苦難。剛出身３個月，就險些被河水沖走；在法老的宮廷中困了４０年；之后又當了４０年的牧人。為什么？因為耶和華認為，只有一生充滿奇跡的人，才可以帶著他的神跡讓人信任。這雖然是《圣經》上的故事，但是它說明了一個基本的道理，真正的全能的神在選擇代言人時是非常挑剔的，不是什么猶太人，都可以成為神的代言人。
我們的企業雖然不是神，我們的名人們也不是摩西，但我們是否從中得到了一些啟迪呢？（范云峰）